王珍
微波爐是中國家電業價格戰的典型戰場，行業龍頭格蘭仕一度被稱為"價格屠夫"，逼得眾多對手虧損而退出。沒想到，如今微波爐的遊戲規則發生了本質的變化。
在北京、上海、廣州、深圳這些大城市的家電連鎖店，即使在節假日，現已難覓兩三百元微波爐的身影。格蘭仕、美的今年微波爐年會都強調產品創新、產業鏈共贏、行業和諧。
讓兩大微波爐巨頭達成默契、摒棄價格戰的背後動因是什么？
轉向技術戰
繼前年停售299元微波爐之後，今年美的在超市停售399元微波爐、在3C連鎖店停售599元微波爐，希望微波爐平均單價提高10%~15%。美的微波電器事業部總經理朱鳳濤透露。
曾經是"血雨腥風"的行業，現在好像突然"轉性"。其實，今年環境並不好。據中怡康的統計，今年1~2月份，國內微波爐銷量同比下跌了23.7%。
人稱"德叔"的格蘭仕集團創始人、董事長梁慶德向《第一財經日報》坦言，格蘭仕最大的挑戰在產品創新，衹要創新產品，市場就不會飽和，才能做大企業規模。
格蘭仕去年提出2015年沖擊1000億元的目標。格蘭仕總裁助理陸驥烈說，產品、製造、中國市場這些關鍵詞，是格蘭仕"聚焦"的所在。
他特別強調，"沒有質量，宁可不要1000億元"。
美的同樣希望通過產品創新來做大中國市場。美的日用家電集團總裁黃健比較說，國內市場電飯煲一年銷4000萬~5000萬台，豆漿機一年銷3000多萬台，但微波爐的銷量卻衹有1300萬台。
"微波爐行業為什么一直做不大？"黃健對自己所提出的問題進行了回答，"過去殘酷競爭，行業沒有利潤，產業鏈各方缺乏積極性。而且，微波爐沒有找到适合中國人烹飪習慣的新應用。"
不過朱鳳濤預計，市場的增長潛力不小，他認為，隨著更多創新產品的投放，國內微波爐市場估計每年會有10%的增長，2015年銷量將達到2300萬台。
穿越"沼澤地"
長年關注微波爐行業的深遠顧問機構董事長、首席顧問杜建君回憶說，2006年微波爐平均單價400~500元，現在為800~900元。格蘭仕仿佛是一片沼澤地，采取成本領先戰略，將中國製造的低成本優勢發揮到極致，通過多次降價，讓競爭對手無利可圖，被迫退出。
2006年，格蘭仕微波爐在國內的市場占有率一度達到60%~70%。當年，格蘭仕高調進軍空調業，希望再次創造奇蹟。而美的微波爐業務2005年虧損了五六千萬元，朱鳳濤因此被老板狠批了一頓，開始思索如何穿越"沼澤地"。
格蘭仕多元化擴張後，在微波爐領域保持"定速航行"。而美的微波爐則通過"差異化戰略"，從2006年至2009年連續几年快速追趕。朱鳳濤2008年從韓國挖來工業設計總監，2009年推出"蒸立方"產品，2010年與東芝合作推出上萬元的變頻微波爐。
2008、2009年，格蘭仕和美的已合占國內微波爐市場90%的份額，但每逢"五一"、"十一"黃金周還是血拼低價，几百元的微波爐送一大堆贈品。雙寡頭都沒錢賺，大家開始反思。
2009年，格蘭仕做了几年空調並不順利，碰到品牌瓶頸，開始檢討過去的低價策略。而且，出口形勢發生了變化。2006年，格蘭仕和美的微波爐國內銷量合起來不足800萬台，而它們的外銷量均超過了1000萬台，往往用出口盈利彌補內銷的虧損。隨著人民幣升值，出口成本增加，利潤變薄，"堤內損失堤外補"難以為繼。
金融危機期間，面對國外買家殺價，美的微波爐堅決不降價，得到格蘭仕的呼應。它們在國內向縣鎮市場拓展，又打破了內銷增長的瓶頸，在大賣場價格戰之外找到了騰挪的空間。
"要素成本上升、消費結構變化、價格戰打疲了……諸多因素，促成了雙方轉型並達成了默契。"杜建君說，微波爐行業不再打口水仗、價格戰，轉向關注顧客價值。
重新定義中國製造
在朱鳳濤眼中，顧客包括消費者、經銷商、零售商、推銷員，甚至員工。他坦言，399元、499元的微波爐消費者有需求，但是產業鏈上沒有人能賺錢，做一台虧一台。從這個角度看，這種產品會遭到市場的淘汰。
"我們的工人現在都在中央空調下生產，員工宿舍有電視、能上網。今年工人工資漲了10%，仍不好招。中西部地區也在建工厂，湖南孝感一個紡織厂就要2500人。"朱鳳濤說。
"中國製造已重新定義。"他說，工人周末一定休息，不開夜班﹔通過零部件標準化、設備自動化，提高生產效率。美的微波爐的員工去年13000人，現在11000人，未來還會減少至9000人。記者看到，其一條微波爐生產線的工人由原來60人減少至30人。
格蘭仕也在向先進製造要效率，陸驥烈說，原來的厂房每天產能已由1萬台增至13萬台。
陸驥烈認為，大規模製造能力仍是中國家電企業的核心競爭力，中國企業掌握著從磁控管開始的整個微波爐產業鏈。"我們會生產399元的產品，還會生產3999元的產品、上萬元的產品。"格蘭仕五年內最大的任務就是將製造能力轉化為產品創新力和品牌競爭力。
"中國要在行業標準制訂中謀求話語權。"陸驥烈說，特別在微波爐這樣的優勢產品，以此擁有切入發達市場的能力。2008、2009年，東芝就曾研發出高能效磁控管，日本政府重新設定市場准入標準，幸好被格蘭仕破解。"標準的話語權攸關中國企業的成敗。"
去年格蘭仕和美的微波爐的產銷量合共4000多萬台，約占全球7000萬台微波爐產銷量的近六成。但是，由於微波爐是從歐美轉到日韓，再轉到中國生產的，目前一些日韓企業仍占據著微波爐的高端市場，而歐美日韓企業仍掌控著全球微波爐行業標準的話語權。
打破這一局面，需要技術創新，還需要中國企業聯手。美的微波爐電器製造公司副總歐軍輝說，謀求行業標準話語權，美的和格蘭仕都在朝這個方向努力，"把行業做大，對大家都有好處"。
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