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2012年3月19日 星期一

非看不可!《飢餓遊戲》的電影行銷魔幻術 - 台視新聞

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非看不可!《飢餓遊戲》的電影行銷魔幻術 - 台視新聞
Mar 20th 2012, 06:31

如果你是活在今日的電影行銷人員,還想用昨天那一套:海報和預告片,加上密集廣告轟炸交差了事,那你肯定明天就被炒。

《紐約時報》報導,電影宣傳的黑暗藝術橫陳網路,製片公司操弄精細詭計,將社群媒體玩得淋漓盡致,使用便宜又有效的網路技術達成行銷大絕招:口耳相傳,一個拉一個。

雖然某些製片商早就捨棄報紙廣告等傳統電影宣傳手法,不過獅門娛樂反其道而行,分送 8 萬張海報、登上 50 本雜誌封面故事、矗立 3000 個看板和公車候車亭廣告招牌,老派行銷,他們用得樂此不疲。

但宣傳的核心是階段性的,在青少年觀眾流連忘返的內容平台 Facebook 、Twitter、YouTube、Tumblr 打造大型虛擬遊樂場,讓他們深陷其中難以自拔才是重頭戲。

分析師預測耗資 8 千萬美元製作的《飢餓遊戲》首周周末票房就可達 9 千萬美元,把《暮光之城》遠遠拋在後頭,而與 2008 年全球創下 5.85 億美元的《鋼鐵人》並駕齊驅。

《飢餓遊戲》小說三部曲光在美國就售出 2400 萬部,從去年夏天電影行銷宣傳熱烈開展的同時,又多了 960 萬部流通,獅門娛樂的努力看來達成雙重功效:既曝光電影,又再度炒熱小說購買潮。

獅門娛樂負責本部電影的行銷團隊很迷你,僅靠 21 人和 4500 萬預算撐起這巨大利益。

大型製片商通常灑錢不手軟,行銷耗掉 1 億是家常便飯,100 位以上行銷公關工作人員遍及全球。

獅門娛樂能夠這麼儉省創造小而美的奇蹟,主要來自 Palen 深諳低成本數位工具的運用與操作。

行銷團隊挑選 5 名粉絲到電影拍攝地點北卡羅萊納州,但並未如同以往大陣仗邀請記者隨同拍攝,為的就是不希望消費者產生自己不過是商人賣錢的棋子的思維。

「製片商要人們喜歡什麼,人們就喜歡什麼的時代已經過去,」DePalma 指出,「現在,不是你告訴我們,而是我們自己決定。」 去年夏天,獅門娛樂團隊,陣容包括製作人 Nina Jacobson 和營運總監 Joe Drake針對電影行銷策略展開激辯。

「這本書適合中學生閱讀,但是,兒童殘殺兒童的主題,將對行銷造成龐大隱憂。」他腦中浮現一個相當極端的想法,何不乾脆在宣傳中砍掉所有暴力畫面?但這主意引發團隊部分成員的質疑,畢竟,戰鬥場面幾乎就是《飢餓遊戲》的主軸,「『別鬧了』的聲浪此起彼落,我不知道該怎麼辦。」Palen 回憶道。

最後,他的瘋狂主意勝出。

「你想看到血腥殺戮,別無他法,就是買票進場,」每個人都喜歡這種讓人心癢癢的暗示,他說,情節發展同樣建立一層障礙, 「這不是什麼為了榮耀而戰的競爭,所有小孩都是受害者。」Palen 表示。

數個月後,一本主流娛樂雜誌原先盤算以「開啟遊戲吧」為《飢餓遊戲》封面故事的標題,Fontain 當時正在倫敦旅行,她瘋狂打電話說服雜誌編輯同意放棄使用聳動語句。

八月先睹為快的一分鐘版本率先在 MTV.com 播出,觀眾又愛又恨─這影片也太短了,但也因如此反倒勾起旺盛的好奇心。

粉絲在這段影片中將會發現一串網址「TheCapitol.pn」,進到網站中每個使用者都會獲得一個數位身分證,就如同他們是 Panem ─電影中的未來社會─的公民一樣,至今已有超過 80 萬人註冊。

10 月的 Twitter 又有另一波噱頭,網路 Panem 居民可以進行宣傳以參加虛擬市長競選,11 月在 iTunes 發表預告片,24 小時內吸引 800 萬人次觀賞。

12 月 15 日,電影上映前 100 天,製片商設計新海報並且製作成 100 片拼圖散布在 100 個不同網站,要求粉絲找尋這些破碎四散的圖片傳送到 Twitter 上以組合成完整的海報,《飢餓遊戲》短短幾分鐘內就橫掃 Twitter 訊息流。

「這是個愚蠢的小把戲,但人人著魔。」 本周獅門娛樂還將推出 Facebook 小遊戲,並與微軟合作帶領粉絲先來一場 Capitol 的虛擬實境旅行。

「你必須讓粉絲產生源源不斷的新鮮感,不過我們也另有目的,」DePalma 表示,「等到片子下檔了 DVD 發行了,我們怎麼繼續維持買氣?」

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